Coca-Cola

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Boas Práticas Implementadas

  • Mobilizar recursos para sustentar a dinâmica de inovação - Relacionamentos Externos

    Coca-Cola Zero em parceria com o filme Avatar

    São inúmeros os exemplos de parcerias desenvolvidas pela Coca-Cola ao longo dos anos, com os mais variados sectores de actividade. Estas parcerias são normalmente desenvolvidas com vista a manter, e se possível aumentar, o nível de notoriedade da marca e fomentar uma relação de proximidade emocional entre os seus produtos e o público-alvo das várias marcas da empresa.

    Em 2010, a Coca-Cola desenvolveu uma parceria com a produtora do filme Avatar - Lightstorm Entertainment -, bem como com o canal de distribuição Fox, para a sua associação à marca Coca-Cola Zero. Esta parceria foi percepcionada como uma oportunidade por ambas as partes, já que quer a “soft drink” quer o filme foram desenvolvidos para o mesmo tipo de público-alvo – homens com idade compreendidas entre os 18 a 34 anos, apreciadores de ficção científica e jogos digitais em geral.

    No filme indicado abaixo, apresenta-se uma entrevista com Joe Tripodi, Vice-Presidente e Chefe Executivo das áreas de Marketing e Comercial da Coca-Cola e com Jon Landau, produtor do filme Avatar.

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  • Implementar processos para garantir mais e melhor inovação - Gestão de interfaces e do conhecimento

    Common Innovation Framework e sistema SAP para Enterprise Resource Planning  (ERP)

    Reconhecendo a importância de gerir as diversas fontes de informação – internas ou externas – à disposição da organização, a Coca-Cola dispõe de diversos mecanismos dedicados ao controlo e monitorização da sua macro e micro-envolventes.

    Um desses mecanismos – Common Innovation Framework – apresenta a capacidade de integrar as componentes de gestão de projectos e de Business Intelligence (BI), com o objectivo de facultar às equipas de trabalho de 50 diferentes países a possibilidade de pesquisarem e replicarem conceitos utilizados no desenvolvimento e comercialização à escala global de produtos da empresa. Assim, esta ferramenta permite que se obtenha  uma visão global dos produtos comercializados pela Coca-Cola, o que, por um lado, possibilita a detecção de oportunidades para a comercialização de produtos em novos países, que já provaram ser bem sucedidos noutros territórios, e, por outro, auxilia à detecção de ideias duplicadas, possibilitando o desenvolvimento de sinergias entre diferentes equipas de trabalho.

    Ainda no âmbito da Gestão de Interfaces e do Conhecimento, a Coca-Cola utiliza actualmente o software SAP-ERP, configurado de forma a padronizar uma plataforma de negócio robusta e a simplificar a gestão da sua Supply Chain. Este sistema permite à organização um contacto mais directo e próximo com os seus fornecedores e outros parceiros comerciais.

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  • Identificar resultados de inovação - Tipos de Inovação - Produto/Serviço

    Inovação como forma de subsistência

     A Coca-Cola é actualmente a maior empresa produtora e distribuidora de bebidas da categoria “soft drinks” à escala Global, possuindo aproximadamente 92.400 colaboradores e operando em mais de  200 países com um portfolio superior a 3.300 produtos.

     Um dos factores cruciais para a organização subsistir há 124 anos e apresentar elevados níveis de rentabilidade num mercado altamente competitivo como o das “soft drinks”, é a procura contínua por  apresentar ao seu público-alvo uma vasta gama de produtos inovadores, em constante crescimento. O portfolio da Coca-Cola abrange produtos das mais variadas categorias, tais como bebidas  energéticas, bebidas nutricionalmente enriquecidas, águas com sabor, entre outros.

     Uma das mais recentes inovações em termos de produto da Coca-Cola foi o desenvolvimento e lançamento do NutriJuice, uma bebida aromatizada com sabor a laranja e enriquecida em ferro, zinco,  lisina e vitaminas A e C. Este produto foi especialmente projectado para colmatar problemas de saúde associados à anemia por insuficiência de ferro , bem como auxiliar ao tratamento de problemas  relacionados com a subnutrição.

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  • Identificar resultados de inovação - Tipos de Inovação - Marketing

    Marketing – Um dos segredos para o sucesso da Coca-Cola

    Parte do sucesso das organizações deve-se às suas estratégias de marketing. Desde os seus primeiros anos de existência que a Coca-Cola se destacou pelas suas campanhas de publicidade bastante apelativas e direccionadas para um público-alvo específico, criando nos consumidores um grande sentimento de proximidade com a marca. Prova de que o investimento em marketing produz retorno para o negócio é o facto da Coca-Cola ser actualmente a marca n.º1 em termos de reconhecimento à escala global. De entre outros factores relevantes para este feito notável, é de destacar a importância do formato da garrafa que desde cedo se assumiu como “a” imagem de marca da Coca-Cola é um ícone reconhecido mundialmente.

    No vídeo aqui referido apresenta-se uma reportagem sobre a história da organização e da relevância do marketing para o seu sucesso, sendo entrevistados três elementos-chave da Organização: Phil Mooney, director do Património Comunicação; David Butler, vice-presidente de Design Global, e Wendy Clark, vice-presidente Senior de Marketing Comunicação Integrada e Recursos.

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  • Identificar resultados de inovação - Avaliação de Resultados - Sociedade

    Contribuição da Coca-Cola para a sustentabilidade ambiental do nosso planeta

    Como 0rganização multinacional de renome à escala global, presente em praticamente todos os países do mundo, a Coca-Cola tem  a capacidade de influenciar o bem-estar da sociedade em geral e, desse modo, desenvolve esforços no sentido de contribuir activamente para a sustentabilidade ambiental do nosso planeta. Prova do referido é o facto desta Organização ter sido a primeira do sector de soft drinks a utilizar garrafas compostas integralmente por plástico reciclado.

    Ainda no âmbito da sustentabilidade ambiental, a Coca-Cola lançou uma nova marca de águas no Japão – I LOHAS – engarrafada em embalagens de plástico “deformável” ultra-leve, pesando menos 40% do que as garrafas normalmente utilizadas. Para além da componente inovadora desde produto, a multinacional foi ainda capaz de minimizar as emissões de dióxido de carbono associados ao transporte da água, através da construção de unidades fabris próximas do local de captação da água, e ainda economizar nos custos de produção pela diminuição da dimensão do rótulo destas mesmas garrafas. Para lançamento do produto, a Coca-Cola desenvolveu uma campanha de marketing  (CRUSH ECO) que reforçava a importância dos consumidores seleccionarem de forma consciente os produtos que consomem, para que também eles possam contribuir para a redução da pegada de carbono no nosso planeta.

    Dado o seu carácter inovador e natureza da mensagem transmitida – promoção à sustentabilidade ambiental  - a CRUSH ECO foi distinguida com o prémio Asia Marketing Effectiveness (AME), para a melhor campanha integrada de marketing. Em apenas 6 meses após o seu lançamento, a I LOHAS tornou-se a marca de água importada n.º 1 no Japão.

    A inovação da Coca-Cola na composição do plástico utilizado nas suas garrafas não ficou por aqui. Em 2009, a Coca-Cola voltou a surpreender o mercado através do lançamento de garrafas com uma composição inovadora. Integradas no Programa “PlanBottle”, estas garrafas, para além de serem totalmente recicláveis e reutilizáveis, utilizam plástico produzido a partir de materiais sintéticos (derivados de petróleo) e naturais (derivados de plantas, como a cana de açúcar), pelo que são bastante mais sustentáveis.

    Multimedia:
     
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  • Identificar resultados de inovação - Avaliação de Resultados - Sociedade

    Coca-Cola preza pelo bem-estar da sociedade em que se insere

    Em 2000, a Coca-Cola abriu uma fábrica de engarrafamento no Estado de Kerala, Índia. Nesse mesmo ano, a vila de Plachimada, situada a sul da fábrica,  foi vítima de uma seca imensa, relacionada com a falta de água disponível no aquífero da zona, o que obrigou a que as comunidades locais fossem abastecidas através de camiões cisterna fornecidos pelo Governo Indiano.

    Como não será de estranhar, os residentes locais associaram esta situação à abertura da fábrica, pelo que deram início a um período de protestos como forma de reivindicação face à situação vivida.

    A pressão da comunidade local e de outros grupos de stakeholders fez com que, em 2004, o Estado de Kerala proibisse a Coca-Cola de retirar água subterrânea da sua zona.  Apesar da multinacional apresentar padrões de consumo de água muito inferiores aos das empresas de bebidas locais, a falta de confiança da comunidade e o reduzido envolvimento da empresa com os stakeholders locais, conduziram a esta decisão. O impacto foi ainda maior, uma vez que clientes de várias partes do mundo bloquearam contratos de compra até que a empresa desse explicações sobre o ocorrido.

    Após vários estudos científicos ficou provado que a falta de água naquela região não estava relacionada com a captação de água por parte da Coca-Cola. De facto, naquele Estado indiano a pluviosidade tinha decrescido cerca de 60% nos últimos dois anos, pelo que a seca do aquífero tinha causas mais naturais.

    R.N. Athvale, um cientista indiano do National Geophysical Research Institute de Hyderabad, India, afirmou que: "There is no field evidence of overexploitation of the groundwater reserves in the plant area. We declare that there is no environment harassment to the public by the factory at any level."

    Em 2005, o estado de Kerala determinou a inocência da Coca-Cola e voltou atrás com a decisão de impedimento de retirada de água.

    Apesar desta decisão, a Coca-cola não voltou a abrir a fábrica, considerando este acontecimento, como uma lição importante.

  • Grandes Tendências - Open Innovation

    SuggestionBox

    Estar em contacto com os consumidores, percepcionar as suas necessidades, transmitir a mensagem de que a sua opinião conta e que a empresa se preocupa com o seu bem-estar, são factores que representam mais-valias para qualquer organização que pretenda estabelecer laços sólidos com os seus clientes. Neste sentido, a Coca-Cola dispõem de uma plataforma online desenvolvida para receber e filtrar ideias e sugestões facultadas pelos consumidores -http://cocacola.suggestionbox.com/.

    Este sistema permite à empresa fomentar uma maior proximidade e reconhecimento da marca junto dos seus consumidores, ao mesmo tempo que abre um canal de auscultação, directa e permanente, das necessidades sentidas pelo mercado, e que podem vir a traduzir-se em iniciativas concretas ao nível dos seus produtos ou serviços.

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  • Grandes Tendências - Redes Sociais

    A estratégia da Coca-Cola, para se aproximar dos seus consumidores através da utilização das redes sociais, tem sido fortemente conseguida através do projecto “Fan First”. Ser um Fã, Amigo ou Seguidor não quer dizer que o utilizador esteja a concordar por estar constantemente a ser invadido por publicidade, pelo que a nova abordagem desenhada permite um engagement que potencia, de forma mais equitativa, um relacionamento sustentável de longo prazo.

    De acordo com Michael Donelly (Group Director, Worldwide Interactive Marketing):

    • A Gestão das Redes Sociais é uma táctica e deverá ser sempre suportada pelos objectivos da marca;
    • Este tipo de plataformas muda constantemente e podem ser muito disruptivas
    • Deve-se apelar sempre à simplicidade e objectividade;
    • Ser “viral” não deverá ser A estratégia; deverá ser um objectivo que faz parte de um plano global;
    • Trabalhar com entidades externas profissionais é fundamental para se alcançar o sucesso desejado
    • Cada comunidade social (segementos de clientes, etc) é inteiramente um novo mercado e deverá ser tratado como tal;
    • Moderação é palavra de ordem!

     

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